股票杠杆开通条件 优衣库的成功加剧了日本通缩吗？
（本文作者黄海，投资人，消费产业研究者）
研究消费品历史的过程中，看到一个耐人寻味的片段。
著名月刊《文艺春秋》在2009年10月号刊登文章，题为《优衣库荣而国灭》。文章认为，企业的“贱卖与打折”是导致通货紧缩越发严重的元凶。
“通货紧缩会导致物价下跌。一开始消费者会举双手欢迎，但各个公司会陷入价格的消耗战中，把制造业也拖下水，导致日本企业逐渐疲软，最终引起全体国民收入的下降与企业雇佣率的降低，形成恶性循环。”
2010年1月的《文艺春秋》更是变本加厉，刊文题为《优衣库型通缩，导致日本沉没》。这两篇文章标题耸动，都引发了日本国内的广泛讨论。
如果只从时间点上看，优衣库的快速成长，确实和日本经济的通缩，有着可疑的重合。
中国财政学会绩效管理专委会副主任委员张依群表示，此次扩大超长期特别国债使用范围，不仅展现出超长期特别国债资金使用的灵活性、有效性，而且可以在为大规模设备更新和消费品以旧换新提供坚实资金助力的基础上，通过产业政策调整和消费端的持续激活，加快生产生活产品设备的技术迭代升级，形成以新代旧、以新促改、以新盘活的链条式推进模式，助力经济高质量发展步伐进一步加快。
中信证券在本周展望中认为，市场流动性拐点已现。首先，市场成交已开始缓慢改善，7月9日之后成交额稳定在6000亿元以上。其次，“类平准”资金依然在稳定市场预期。7月9日以来，宽基指数ETF资金流入从300ETF扩展至1000ETF，上周累计流入规模超过1000亿元。再其次，公募基金二季报显示，其重仓股的持仓风格依然十分进取，在电子、通信行业的超配比例环比变化分别为2.4个百分点和1.0个百分点，家电、机械等景气度行业的超配比例也在环比上升。
1990-2010 是经常被大家讨论的日本失去二十年。经济泡沫破裂、地产和股票价格大幅下滑，都发生在这二十年间。但正是在如此疲软的时代背景下，优衣库实现了业绩腾飞。
从 1990 年的 52 亿日元收入增长到 2010 年的 8148 亿日元收入，在日本 GDP 几乎没有增长的宏观环境下，优衣库实现了 160 倍销售额增长。收入增长已经非常惊人，但这家服装企业的利润增长更惊人，这二十年间收入增长了 160 倍，同时利润增长了 1500 多倍。
这一切都发生的时代背景，是日本服装市场的萎缩。
从上图可以看出，1990年的日本家庭平均每月的服装消费额为22967日元，而到了2010年，这一消费额变成了11565日元。换句话说，二十年里日本服装市场缩小了一半。
两个时期的总消费相比，2010年缩减了6.5%（93.5%）。其他类目中，食品支出减少了不到15%（85.8%），而家居、日用品支出减少了11.7%（88.3%）。由此可见，服装方面的支出缩水和其他行业相比，更加明显。
这个道理不难理解，服装是可选消费品，在大多数发达国家都是供给过剩的。购买服装很多时候是个心理诉求，心情好的时候就多买两件，经济下行期完全可以少买。在常说的“衣食住行”四大需求中，即使消费降级了，吃饭还是要吃饱，必须购买的日用品也不能省，但服装的购物弹性是比较大的。
作为一个可选消费的服装企业，居然逆势暴涨，因此很多媒体和经济学家就把「低价竞争」的帽子扣在了优衣库头上。
我认为这样的评论有失公允。核心原因是，优衣库虽然主打低价，但是和宜家以及Costco一样，都是新型的低价格企业。它们的商品创新能力让新的市场浮出水面：这些企业都能通过自有的独特产品，来创造新的用户价值。
典型的例子就是优衣库的保暖内衣“HeatTech”系列。
为什么HeatTech内衣卖得这么好？那是因为它跳出了“高品质且价格实惠的内衣”这一既定框架，提供了一个全新的价值维度——内衣的发热功能。这就是优衣库给用户带来的创新，也是HeatTech产品线成为经典的原因。
Heat Tech内衣火爆之后，也出现了各大竞争对手争相模仿的情况。竞争对手普遍会把产品定价比正宗的Heat Tech便宜，但都没有做到相似的影响力。多年之后，Heat Tech依然是保暖内衣的代名词。
与其说优衣库让日本陷入低价，不如说优衣库是日本国内内卷环境的受害者。因此优衣库在2010年之后积极寻求国际化，目前海外的收入已经超过日本国内。
未来全球市场，也同样是中国消费企业的星辰大海。
如果没有产品创新，只是一味内卷，这样的企业就有助长通缩的嫌疑。用这样的角度看今天中国的商业竞争，哪些企业是低价的受害者，哪些企业助长了价值毁灭，就不难判断了。
（本文作者黄海，投资人，消费产业研究者）
本文仅代表作者观点。
黄海
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